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虽然打开的是链接但当页面下拉也会发现微博的小程序二维码,虽然近期内微信通过小程序变现的可能性较小

原标题:微博借道微信薅流量羊毛,或为用户下沉铺路

腾讯社交游戏同质化严重
借小程序叫板阿里京东电商来自蓝鲸财经的原创专栏图片 1

BAT每家都有自己的企业标签,百度重在技术,阿里擅长运营,腾讯优于产品。

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蓝鲸TMT记者 陈蓉

但在以「马云哲学」为企业价值的阿里,却在做社交产品上一度激进;抛开电商业务线里的阿里旺旺和企业社交的阿里钉钉以外,支付宝校园日记事件一度也是闹的沸沸扬扬,最终以彭蕾一封反思信落寞退场。

种种迹象显示,全面向微信端倾斜的分享导流设置,正在成为微博在下一轮流量争夺中新的产品形态变化。

种种迹象表明微信正在加速商业化,而小程序正成为那个突破口。

而反观以张小龙为代表的腾讯产品系,却将人性的东西刻进了产品里,这一点反倒更接近于马云所讲的「道」。大道至「简」,微信到现在,无论是产品的功能交互,还是各级页面的入口,仍以「简」为王,即使有了现在的搜索和小程序。

近日,蓝鲸TMT观察到,最新更新的8.90安卓版本的微博出现了几个惹人注意的改变。

4月13日,微信团队宣布,微信小程序将在商业化方面继续挖掘,未来将开放广告组件,小程序开发者将变身“流量主”,享有广告收益;另一方面,将提供更多促成交易的能力,包括电商工具等,支持电商和零售商,实现交易闭环。

吴晓波曾在「腾讯传」里提到,马化腾是个极度克制的人,这些克制有时会体现在腾讯的产品上。韩寒的后会无期里有句台词「喜欢才放肆,而爱会克制」,马化腾相比马云,更爱社交。

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依靠社交电商小程序和“跳一跳”小游戏的爆发,上线近一年后,小程序在2017年Q4终于突显出强变现能力,而随着商业化模式的清晰,微信小程序似乎正有沉寂再崛起之势。

但阿里的社交心不会死,腾讯的电商梦也没碎,从淘宝「招财进宝」与腾讯拍拍「一键搬家」的较量,到腾讯对淘口令的围追堵截,两家各占山头称大王,商战从未停止。

安卓版微博在正文页面下方新出现了微信和朋友圈两个快捷分享入口。此前,只有当用户二度点击转发分享,才会跳出来的微信相关入口,改版后大幅度前移。此外,在点击转发微博后,很显眼地出现了微信、朋友圈、QQ以及QQ空间几个分享按钮。

中金公司吴越分析师认为,长期来看,小程序有望进一步丰富微信生态圈,提高腾讯股价的天花板。微信也将扮演促进小程序分发者的角色,虽然近期内微信通过小程序变现的可能性较小,但随着生态系统逐渐成熟,上行空间会逐步释放。

上到管理层的战略规划,下到团队级的执行方法,企业初期所带有的原始基因,无不在后期业务进程中发挥着微妙作用。腾讯的社交帝国触达C端用户,而阿里的电商海域蔓延无边无际的B端商家,两家一开始就注定前者适合做用户,后者更擅长建平台。

进一步研究发现,当用户把微博转发给微信好友,在微信页面不再是链接,而是小程序形式。当微博被分享到朋友圈时,虽然打开的是链接但当页面下拉也会发现微博的小程序二维码。

“去中心化”电商破局

于是两家不断跑马圈地,以此逆天改命。早前,阿里独占零售电商半壁江山时,腾讯也开启了相应板块的布局,由京东、唯品会的入场,到美丽说蘑菇街的加入再到拼多多崛起,经过多年渗透,腾讯在电商领域已初步形成和阿里分庭抗礼的态势。

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张小龙特别指出微信小程序并不仅仅是对标电商领域的服务。但随着微信生态端口开放,自媒体电商凭借小程序这个新型载体,在腾讯丰盈的社交生态中,确实发挥出了最大效应。

微博的脉络已经很清晰。资深科技专栏作者李俊对此分析,微博一方面全力倾斜向微信平台的引流,通过小程序形式可以实现用户在在微信这个超级平台上的集聚。二者,通过小程序,先用轻量内容教育用户,之后用户就有可能迁移到微博内,这就为微博打开了一个新的流量入口。

2016年12月至今“小程序” 百度指数

先前网红自媒体在微信的变现方式无非就广告和电商两种。但面临订阅号泛滥,流量聚合呈现马太效应,除一些头部网红以外,其他微信自媒体的用户实则转移速度很快,粘性不高,而单靠硬广来维持变现的方式并不能持久。

结合最近两个季度的的财报会议,微博高层提到最多的表述就下沉三四线,加之第一季度起微博的用户增速明显放缓,改版后种种动作不难理解为微博试图借助小程序向微信方面借道。

2016年12月,微信创始人张小龙首次正式预告小程序即将上线,引发了一波百度指数的峰值,而此后受关注度却悄悄走低。而经过一年多的发展,小程序已拥有2.5亿日活用户。

更重要的是,随着整体大盘打开率降低,由上至下,到底部的阅读率和原文阅读,再到销售转化率都呈现出逐级降低的趋势。即便是一些头部大号也不得不面临此窘境。不是内容质量变差或文章的导购性变弱,也不是用户的客单价变低,而是漏斗型的产品形态限制了转化率。

微博盯上了小程序的流量生意

阿拉丁创始人兼CEO史文禄认为,小程序从发布后经历了迅速崛起又迅速衰落的过程,目前小程序稳定在三大盈利模式,第一去中心化的电商,第二社交游戏,第三内容付费。

但小程序即用即走,能以卡片形式被分享给朋友,被推送至微信群,或嵌入到文章任何想嵌入的地方,提高流量转化的效率同时,也极大拓宽了内容变现的形式和呈现效果,这与腾讯社交形成的天然生态有着密切关系。

微博高级副总裁曹增辉曾表示“Socia和Media终究是两回事,微博和微信不是你死我活的替代关系,而是两个活在不同维度中的产品,微博媒体化的浅社交有其生存的价值。”

据媒体报道,腾讯社交广告负责人Tommy称腾讯做的是直营电商,商户直接在微信的生态链售卖商品,小程序帮助商家连接商品与用户,把产品推送到用户面前。

2017年蘑菇街在获得微信钱包一级入口的加持后,其小程序短短四个月内就获取超6000万用户。而拼多多也在腾讯一路庇护下,于今年7月26日成功登陆纳斯达克上市,其用户和淘宝的重叠率高达46%,也就是说淘宝有将近一半人跑到了拼多多。

微博虽具有社交属性,但其更重视内容,更侧重作为“社交媒体”的特点,与微信并不形成直接竞争关系。

艾瑞咨询的数据显示,2017年微信内的电商市场规模已经达到了约5000亿元左右。

先有微店、有赞,后有云集、拼多多「云集后涉嫌多级分销被腾讯封杀」,微信一直都在慢慢构建自己的买卖闭环,蚕食淘宝流量。垂直电商领域百花齐放,但社交领域腾讯始终一家独大。

坐拥10+亿月活用户的微信,无疑是移动互联网最大的入口。而根据阿拉丁小程序统计平台发布的2018年上半年小程序生态白皮书,截至目前,微信小程序C端用户达到2.8亿,小程序总量达100万,相对于今年年初张小龙公布的58万,增幅接近翻倍。

根据微信开放平台基础部副总经理胡仁杰的说法,目前95%的电商平台都已接入小程序,包括京东、唯品会、拼多多、蘑菇街等,而前述电商在2017年“双十一”期间,集中感受到小程序引入海量用户的威力。

腾讯以微信订阅号的形式,开启了以KOL内容为主的自媒体生态,而小程序的赋能更是为其变现渠道创造了一条快轨。通俗点讲,腾讯的逻辑就是「我和你成为朋友,我们一起买个东西吧」,而阿里的逻辑是「我和你做完交易了,但我们并不一定能成为朋友」。这就导致了在社交电商中,强社交关系可以为电商平台连接和输送流量,而电商平台却做不到将你和我的关系转化为强社交,腾讯略胜一筹。

微博在流量压力下也不得不开始借道微信。

根据蘑菇街统计显示,双十一期间,小程序新客成交占比达到App的
4.2倍,有44%的成交用户来自微信好友分享,直播间日销售额达平日28.57倍,新客占比是App的
4.75倍。

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